【集萃網觀察】
攜手國際設計大師，向時裝化、全系列品牌轉型……鄂爾多斯近年來進行了一系列大膽的變革，以品牌家族之勢延展出更多觸點，展現出充沛的時尚活力和雄厚的發展實力。
鄂爾多斯集團 2022年，鄂爾多斯以1506.75億元的品牌價值位列中國500最具價值品牌第51位，連續16年蟬聯紡織服裝行業榜首，證明了其在紡織服裝行業的領導者地位。“我希望代表我家鄉的品牌能夠秉承匠心獨具的精神，提升品牌品質和形象，讓中國羊絨高端產品走向海外。”鄂爾多斯投資控股集團總裁、鄂爾多斯資源股份有限公司董事長王臻如是說。 一根羊絨從草原到成衣，一個品牌從中國走向世界，鄂爾多斯如何締造傳奇？ 從草原深處走向世界 經過40多年的持續盈利和不斷發展，鄂爾多斯已成為全球當之無愧的羊絨紡織產業領軍企業。手感柔軟、絨面豐滿、質地優良……憑借過硬的產品，鄂爾多斯在諸多羊絨企業中脫穎而出，受到世界各國消費者的青睞。 鄂爾多斯1980產品 鮮為人知的是，這家具有國際競爭力的企業集團竟起家于一個名不見經傳的小工廠。那么，這個工廠又是如何成功崛起，發展為行業巨頭的？回顧這家企業的發展歷程，我們或許可以找到答案。 時間回撥至1981年，伊克昭盟羊絨衫廠作為國慶獻禮項目正式投產，工廠位于身處內蒙腹地、當時人口只有10萬人的貧窮落后的小城東勝。但是，這里有世界最龐大、最優質的羊絨資源——中國羊絨產量占世界70%以上，內蒙羊絨產量占中國60%之多。 鄂爾多斯合作牧場 依靠原料優勢以及在內部管理上的持續創新，伊克昭盟羊絨衫廠迸發出巨大的活力。從日本引進設備技術以及管理理念，并于1985年在國內注冊了“鄂爾多斯”品牌，“鄂爾多斯”品牌的成長史也由此發端。 在1995年的“世界統計大會”上，鄂爾多斯獲得國家統計局頒發的“中國羊絨制品大王”稱號。最高峰時，其年度生產和銷售量達到上千萬件，成為名副其實的全球行業王者。 在規模上達到頂峰之后，鄂爾多斯開始更加著力于品牌的高質量發展。到2006年，鄂爾多斯歷經25年發展，已經逐步發展到擁有染色廠、紡紗廠、針織廠、梭織廠、成衣廠等眾多工廠的集團公司，打通了整個羊絨加工的產業鏈。 意識到觸碰到“天花板”后的鄂爾多斯開始嘗試做多元化經營。2016年，為了順應新時期消費者需求的細分變化，鄂爾多斯集團又拉開品牌煥新大幕，由單品牌轉為多品牌，布局品牌矩陣，最終形成下轄5大品牌的品牌家族。5個品牌各自針對不同的受眾和風格，但最終形成合力，致力于為消費者創造屬于自己的高品質生活。 ERDOS門店 這一舉動，讓鄂爾多斯品牌在2017年雙十一天貓店銷售總額破億元，成為天貓億元俱樂部的一員。此外，“亞洲十大影響力品牌”大獎、中國商標金獎“商標運用獎”、“國家管理創新大獎”一等獎、“國貨之光”大獎等多項榮譽也見證著鄂爾多斯品牌的成長與進化，使品牌影響力得到了進一步提升。 40年多來，鄂爾多斯的發展進程宛如中國品牌和中國產業的一個縮影，憑借著理想和信念，開拓出一片屬于自己的天地。 新技術打造行業標桿 鄂爾多斯集團的產品在市場上廣受好評，源于企業在羊絨深加工技術突破和應用領域延伸的技術創新。自設立以來,鄂爾多斯就高度重視新技術、新工藝、新產品的研究和開發，不斷提升企業的市場競爭力。 在羊絨服裝板塊，鄂爾多斯已逐步形成集羊絨及其制品的研發、檢測試驗、標準研究、成果轉化、技術推廣、人才培養、技術交流為一體的技術創新服務平臺。企業不僅擁有中國唯一的科技部認定的國家羊絨制品工程技術研究中心，也是國家級企業技術中心，還先后承擔了羊絨新材料開發、應用技術研究和行業前沿技術攻關等多個方面的課題研究，包括羊絨彩虹紗、花式紗、低比例羊絨混紡紗、粗紡羊絨包纏紗、普利姆羊絨紗、超高支精粗紡紗等特色新材料，珍珠紗線、太極石紗線、石墨烯纖維等功能性新材料，植物染色產品、全成型產品、特種動物纖維產品等綠色可持續新產品。 羊絨生產線 多年來，鄂爾多斯在羊絨制品的高精尖加工和環保易護理功能技術開發等方面實現了重大突破，填補了國內羊絨行業的多項空白，包括羊絨產品永久性抗靜電、防水、防油、防污技術、抗起球技術、防電磁輻射技術、棉絨同浴染色及抗皺整理技術、羊絨混紡彈性整理技術、羊絨綠色低溫染色、可機洗技術等。 鄂爾多斯以科技創新推動企業發展，走出了一條獨具特色的高端品牌經營之路。企業放眼整個羊絨行業，全面致力于新產品、新技術研究開發、工程化項目研究推廣、生產技術難題攻關、專利技術申報保護，推動了企業品牌實力與行業技術水平的雙重提升。截至目前，企業累計完成研發項目453項，累計申請并獲得受理的專利761項，獲得授權612項……這些成果為企業新產品的產業化實施提供了強有力的后盾，使企業在羊絨纖維的功能產品開發上更加積極。 正是在技術上的不斷突破，鄂爾多斯集團被委以重任，主持制定了國際、國家、行業、團體等標準六十余項，并成功舉辦了七屆“國際山羊絨檢測技術研討會”，持續為中國羊絨產業高質量發展蓄力添能。 多維度布局品牌矩陣 在品牌革新升級的進程中，多品牌戰略并非新生事物，但實現母品牌與子品牌的緊密聯動和互相加成并不是一道易答題，鄂爾多斯則是少數能通過多品牌布局和共振增強核心競爭力的服飾企業。 在強大的技術支撐下，鄂爾多斯品牌環環相扣的家族矩陣不斷發展壯大，1436、ERDOS、鄂爾多斯1980、BLUE ERDOS和erdos KIDS，正在以更精準地定位，獲取和服務當今市場中已經清晰分化的各類細分客群。 其中，1436深耕“稀有”小山羊絨，“白如雪、輕如云、軟如絲”,長度和細度優勢兼備的小山羊絨稀有品，體現了天賦柔善的品質，成就了1436品牌的DNA；ERDOS詮釋著當代都會時尚,定位中國新興中產階級這個主流消費人群，意在讓羊絨擁有時尚品質，做到精致、有態度；負責傳承經典的是鄂爾多斯1980，該品牌突出在羊絨方面的專業性，定位人群是傳統的品質型客群，傳遞的風格是內斂與成熟；BLUE ERDOS作為較為年輕的支線品牌，定位的是喜歡小眾的年輕群體，服裝剪裁設計簡單而百搭，兼具卓越品質與高性價比；家族里年紀最小的是erdos KIDS，該品牌誕生于2017年，致力于為2-12歲兒童提供舒適親膚的穿著體驗，產品設計延續了ERDOS源于自然且充滿驚喜的風格，打造出以羊絨為核心材質、具有童真趣味的四季童裝品牌。 為配合品牌重塑，鄂爾多斯逐步建立了五個品牌區隔經營但綜合管理的體系。各品牌在產品研發、推廣、形象管理等方面獨立運營，同時后臺以綜合管理的體系實現物流、供應鏈、生產、服務、信息系統等資源共享，由此形成縱橫交錯的管理模式。 當下，鄂爾多斯正以旗下五大品牌形成對羊絨制品消費市場精準而全面的覆蓋，與細分消費者建立更密切、更有效的溝通，并通過產品研發與品牌銷售兩端的雙向升級，實現品牌價值的多維領先，推動企業強勁快速發展。 有溫度的可持續時尚 毋庸置疑，鄂爾多斯是一個有深厚底蘊、專注精神而又重視創新的品牌。不僅在技術研發、時尚設計上專注于創新，在公益項目的執行過程中，鄂爾多斯也一直追求持續與創新。40多年以來，鄂爾多斯踐行企業社會責任的初心不曾改變，以多種形式積極推動行業綠色發展的腳步也從未停止，始終致力于做一個有溫度、有擔當的羊絨品牌。 早在1989年，鄂爾多斯集團就投入近2000萬元，開啟恩格貝沙漠綠化工程，同時通過建設保護區，嚴格把控羊種繁育、采絨和加工流程，確保將環境影響降到最小。 2018年，鄂爾多斯集團制定了可持續發展戰略指導綱領——ERDOS WAY，從供應鏈、品牌和員工3個維度制定了相應的計劃，精心打造從牧戶到消費者、從羊群到零售的羊絨全產業鏈可持續行動。 2019年3月，鄂爾多斯集團正式成為GFA（Global Fashion Agenda 全球時尚議程）在中國內地的第一個合作伙伴，與全球更多關注可持續的企業共同致力于推動時尚行業的可持續變革。 2022年4月22日，正值“世界地球日”，鄂爾多斯集團正式啟動了碳中和項目，并宣布加入“30 60時尚氣候創新碳中和加速計劃”，同時，集團還向中國綠色碳匯基金會時尚氣候創新專項基金捐贈200萬元，以支持中國紡織服裝行業的氣候創新工作，并發揮品牌影響力推動價值鏈伙伴和消費者積極參與產業和市場的綠色低碳可持續發展。 在產品設計環節，鄂爾多斯集團更是直接從面料著手，2019年ERDOS推出“善SHàN系列”產品，將再生羊絨、牦牛絨、無染色羊絨等材質自身的細膩之美與現代科技工藝結合，重新定義時尚與環保之間的關系；BLUE ERDOS使用天然面料及環保的再生材質；erdos KIDS在2019年秋冬推出全成型針織衫、無染色絨、天然染料染色絨系列三組產品。通過產品，鄂爾多斯集團對可持續時尚的推動以實物形式展現出來，讓消費者看得見、買得到。 在消費終端，鄂爾多斯集團也從未停止過對可持續時尚理念的傳遞和推廣。比如在包裝上走極簡環保風，再如啟動“大衣煥小衣”項目，將媽媽的舊羊絨衫改成新衣送女兒，爸爸的改成兒子的，給予羊絨衫第二次生命。 “羊絨——我們地球的珍稀資源，也代表了人類對自然的崇尚和情感的傳承。”王臻表示，鄂爾多斯作為中國時尚行業及零售行業的重要一員以及羊絨行業傳承創新的推動者，希望充分利用鄂爾多斯在羊絨行業全產業鏈的優勢，推動行業整體在可持續時尚概念上的發展演進，保護并合理有效運用好羊絨這一珍稀資源；保護好草原，平衡工業化生產對環境的影響；向消費者及整個服裝行業推廣可持續發展理念……鄂爾多斯將為此不懈努力。 來源：中國紡織報
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